De uns tempos para cá, na imprensa brasileira, geral e de negócios, o termo RP (ou “PR”, do original em inglês) tem aparecido em seu significado correto, para além do antigo cacoete de relacionar o errepê com brindes, festas e blindagem à verdade. Não é para menos; estratégia de relações públicas é algo sofisticado, de que uma organização lança mão quando já está “quite” com outras obrigações sociais e mercadológicas. É como sempre digo, em minhas palestras: “na infância das organizações, propaganda; na adolescência, assessoria de imprensa; e na maturidade, cidadania corporativa – objeto direto de uma abordagem de relações públicas”. Escolhi escrever sobre essa mudança de percepção nessa minha primeira participação por aqui, porque justamente este ano – em que completo 30 anos de RP – publiquei livro, “website” e vídeos para levar a visão de RP para aqueles negócios pequenos e médios – como são muitas clínicas e consultórios – e para os próprios profissionais da área de saúde e pesquisadores do campo, hoje mais conscientes da necessidade de cuidar de sua reputação, para além de sua imagem.
Reconhecimento-relacionamento-relevância-reputação
Analogamente aos 4 Ps do marketing (produto-preço-praça-promoção), proponho uma leitura diferente: os 4 Rs das relações públicas – uma abordagem mais compreensível da atividade, a partir de demandas muito conhecidas: reconhecimento junto à sociedade, relacionamento com públicos-chave, relevância no mercado e a construção de uma boa reputação; ou seja, resultados que todo mundo quer, para si, individualmente, ou para o seu negócio.
1) Reconhecimento em seu meio social
O reconhecimento é uma propriedade – da pessoa pública ou da organização – que significa pronta identificação por seus públicos de interesse (os chamados “stakeholders”), como distinta, única, e ser assim reconhecida pela sociedade em geral, o conjunto maior desses públicos.
Há quatro táticas específicas que podem auxiliar personalidades ou gestores na obtenção do reconhecimento. Cito duas:
- identidade bem desenhada e bem executada, desde a escolha do nome de fantasia até a aplicação da marca no dia-a-dia operacional: viaturas, uniformes, escritórios, “website”, propaganda etc.
- imagem de marca – sobretudo para pessoas físicas, em que não há uma "embalagem", uma "sede", ou seja, elementos acessórios identificáveis. Trata-se de construir a "persona" do indivíduo – médico, dentista, cientista, atleta, artista etc. – em termos de comportamento e modo de se comunicar.
2) Relacionamento com públicos-chave
Matéria-prima das relações públicas, o relacionamento de uma organização com seus públicos-chave é assunto que requer gestão especializada. Isto porque, por vezes, os interesses são antagônicos entre dois ou mais grupos reunidos sob o comando de uma mesma organização. Exemplo: grupo de empregados sindicalizados e grupo de gestores.
Tratar de grandes questões corporativas (tais como a instalação ou o fechamento de uma unidade fabril, ou fusão com/compra de um antigo concorrente) diante de públicos diversos é matéria para ser trabalhada com muito planejamento. É proibido improvisar. Duas das quatro táticas mais consagradas no relacionamento: a preocupação primordial com o público interno – aquele que tem o direito de ser "o primeiro a saber" e a ouvidoria, uma função que "faz as vezes" dos segmentos externos de públicos que "têm o direito de saber", representando-os internamente.
3) Relevância no mercado concorrencial
Atingir relevância é manter uma imagem institucional sólida e destacada. Além de um discurso básico uníssono, é essencial ativar a comunicação em torno de atitudes tais como patrocínios adotados ou eventos realizados, dois tipos de ação, entre quatro, que permitem repercutir valores, obtendo diferencial competitivo.
Para chegar-se a obter relevância, são necessários esforços de comunicação cuidadosamente desenhados. Sobressair, tornar-se diferente, e ficar acima da concorrência são demandas que exigem sintonia fina com a opinião pública.
4) Reputação - um ativo em permanente construção
Reputação deve ser tratada como ativo. É questão de longo prazo e baseia-se na manutenção permanente de uma eficiente comunicação institucional – aquele tipo de comunicação em que a pessoa ou organização "fala de si", fora do discurso administrativo ou "vendedor" – algo sempre consistente e alinhado à missão, visão e posicionamento mercadológico da organização.
Além da comunicação institucional, uma segunda tática – entre quatro – é o trato das chamadas "crises de imagem pública", algo muito discutido atualmente. Esse tipo de "incêndio", aliás, é o que comumente faz com que se lembre de relações-públicas e de assessores de imprensa. A ideia, nesse caso, é "salvar-se".
O tema tem sido objeto de artigos, muita consultoria, “media training” e workshops que muitas vezes não trazem benefícios reais para a organização ou para a pessoa pública, sempre vulnerável por um acidente, boato publicado na imprensa com estardalhaço ou uma queda repentina no valor de mercado, por exemplo. É preciso antecipar-se e adquirir um saldo de credibilidade do qual se possa "sacar" quando e se necessário.
Para mais informações
Artigo publicado originalmente no blog CLINIMKT EM 19/07/2012.
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