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FACD/CEUNSP, com a Profa. Adriana Donadon.
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COMPOSTO "4 Rs" DAS RELAÇÕES PÚBLICAS PLENAS
terça-feira, 9 de outubro de 2012
quarta-feira, 26 de setembro de 2012
HOJE É DIA INTERAMERICANO DE RELAÇÕES PÚBLICAS! COMEMOREMOS!
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De uns tempos para cá, na imprensa brasileira, geral e de negócios, o termo RP (ou “PR”, do original em inglês) tem aparecido em seu significado correto, para além do antigo cacoete de relacionar o errepê com brindes, festas e blindagem à verdade. Não é para menos; estratégia de relações públicas é algo sofisticado, de que uma organização lança mão quando já está “quite” com outras obrigações sociais e mercadológicas. É como sempre digo, em minhas palestras: “na infância das organizações, propaganda; na adolescência, assessoria de imprensa; e na maturidade, cidadania corporativa – objeto direto de uma abordagem de relações públicas”. Escolhi escrever sobre essa mudança de percepção nessa minha primeira participação por aqui, porque justamente este ano – em que completo 30 anos de RP – publiquei livro, “website” e vídeos para levar a visão de RP para aqueles negócios pequenos e médios – como são muitas clínicas e consultórios – e para os próprios profissionais da área de saúde e pesquisadores do campo, hoje mais conscientes da necessidade de cuidar de sua reputação, para além de sua imagem.
O artigo acima é baseado em meu livro “A transparência é a alma do negócio: o que os 4 Rs das relações públicas podem fazer por você”, um ensaio em que apresento o composto em que cada um dos 4 Rs subdivide-se em 4 táticas, num total de 16 frentes de ação em que o relações-públicas pode atuar com desenvoltura e auxiliar organizações e pessoas físicas já públicas ou necessitadas de maior visibilidade. Links: livro (www.conceitoeditorial.com.br), “website” e vídeos (www.rrpp.com.br).
Artigo publicado originalmente no blog CLINIMKT EM 19/07/2012.
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De uns tempos para cá, na imprensa brasileira, geral e de negócios, o termo RP (ou “PR”, do original em inglês) tem aparecido em seu significado correto, para além do antigo cacoete de relacionar o errepê com brindes, festas e blindagem à verdade. Não é para menos; estratégia de relações públicas é algo sofisticado, de que uma organização lança mão quando já está “quite” com outras obrigações sociais e mercadológicas. É como sempre digo, em minhas palestras: “na infância das organizações, propaganda; na adolescência, assessoria de imprensa; e na maturidade, cidadania corporativa – objeto direto de uma abordagem de relações públicas”. Escolhi escrever sobre essa mudança de percepção nessa minha primeira participação por aqui, porque justamente este ano – em que completo 30 anos de RP – publiquei livro, “website” e vídeos para levar a visão de RP para aqueles negócios pequenos e médios – como são muitas clínicas e consultórios – e para os próprios profissionais da área de saúde e pesquisadores do campo, hoje mais conscientes da necessidade de cuidar de sua reputação, para além de sua imagem.
Reconhecimento-relacionamento-relevância-reputação
Analogamente aos 4 Ps do marketing (produto-preço-praça-promoção), proponho uma leitura diferente: os 4 Rs das relações públicas – uma abordagem mais compreensível da atividade, a partir de demandas muito conhecidas: reconhecimento junto à sociedade, relacionamento com públicos-chave, relevância no mercado e a construção de uma boa reputação; ou seja, resultados que todo mundo quer, para si, individualmente, ou para o seu negócio.
1) Reconhecimento em seu meio social
O reconhecimento é uma propriedade – da pessoa pública ou da organização – que significa pronta identificação por seus públicos de interesse (os chamados “stakeholders”), como distinta, única, e ser assim reconhecida pela sociedade em geral, o conjunto maior desses públicos.
Há quatro táticas específicas que podem auxiliar personalidades ou gestores na obtenção do reconhecimento. Cito duas:
- identidade bem desenhada e bem executada, desde a escolha do nome de fantasia até a aplicação da marca no dia-a-dia operacional: viaturas, uniformes, escritórios, “website”, propaganda etc.
- imagem de marca – sobretudo para pessoas físicas, em que não há uma "embalagem", uma "sede", ou seja, elementos acessórios identificáveis. Trata-se de construir a "persona" do indivíduo – médico, dentista, cientista, atleta, artista etc. – em termos de comportamento e modo de se comunicar.
2) Relacionamento com públicos-chave
Matéria-prima das relações públicas, o relacionamento de uma organização com seus públicos-chave é assunto que requer gestão especializada. Isto porque, por vezes, os interesses são antagônicos entre dois ou mais grupos reunidos sob o comando de uma mesma organização. Exemplo: grupo de empregados sindicalizados e grupo de gestores.
Tratar de grandes questões corporativas (tais como a instalação ou o fechamento de uma unidade fabril, ou fusão com/compra de um antigo concorrente) diante de públicos diversos é matéria para ser trabalhada com muito planejamento. É proibido improvisar. Duas das quatro táticas mais consagradas no relacionamento: a preocupação primordial com o público interno – aquele que tem o direito de ser "o primeiro a saber" e a ouvidoria, uma função que "faz as vezes" dos segmentos externos de públicos que "têm o direito de saber", representando-os internamente.
3) Relevância no mercado concorrencial
Atingir relevância é manter uma imagem institucional sólida e destacada. Além de um discurso básico uníssono, é essencial ativar a comunicação em torno de atitudes tais como patrocínios adotados ou eventos realizados, dois tipos de ação, entre quatro, que permitem repercutir valores, obtendo diferencial competitivo.
Para chegar-se a obter relevância, são necessários esforços de comunicação cuidadosamente desenhados. Sobressair, tornar-se diferente, e ficar acima da concorrência são demandas que exigem sintonia fina com a opinião pública.
4) Reputação - um ativo em permanente construção
Reputação deve ser tratada como ativo. É questão de longo prazo e baseia-se na manutenção permanente de uma eficiente comunicação institucional – aquele tipo de comunicação em que a pessoa ou organização "fala de si", fora do discurso administrativo ou "vendedor" – algo sempre consistente e alinhado à missão, visão e posicionamento mercadológico da organização.
Além da comunicação institucional, uma segunda tática – entre quatro – é o trato das chamadas "crises de imagem pública", algo muito discutido atualmente. Esse tipo de "incêndio", aliás, é o que comumente faz com que se lembre de relações-públicas e de assessores de imprensa. A ideia, nesse caso, é "salvar-se".
O tema tem sido objeto de artigos, muita consultoria, “media training” e workshops que muitas vezes não trazem benefícios reais para a organização ou para a pessoa pública, sempre vulnerável por um acidente, boato publicado na imprensa com estardalhaço ou uma queda repentina no valor de mercado, por exemplo. É preciso antecipar-se e adquirir um saldo de credibilidade do qual se possa "sacar" quando e se necessário.
Para mais informações
Artigo publicado originalmente no blog CLINIMKT EM 19/07/2012.
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sábado, 15 de setembro de 2012
Vírus é com os biomédicos... não com este comunicólogo.
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No dia 12 de agosto passado, a partir da minha curiosidade acerca de mensagens, vídeos e campanhas ditas “virais”, postei, via 100 e-mails pessoais, link para o Spoof (“videoclip” (http://www.youtube.com/watch?v=pdo5wW2TE0s&feature=plcp) promocional do livro produzido pelo Cannal Z.
No dia 12 de agosto passado, a partir da minha curiosidade acerca de mensagens, vídeos e campanhas ditas “virais”, postei, via 100 e-mails pessoais, link para o Spoof (“videoclip” (http://www.youtube.com/watch?v=pdo5wW2TE0s&feature=plcp) promocional do livro produzido pelo Cannal Z.
O livro “A transparência é a alma do negócio: o que os 4 Rs das Relações Públicas podem fazer por você”, como sabem os internautas que por aqui passam, foi lançado em 27 de março (http://marcondes-at-blog.blogspot.com.br/2012/03/nasceu.html), na internet, com uma estratégia sem eventos “físicos” (o evento na UERJ ocorrido em 17 de abril não estava planejado - http://www.youtube.com/watch?v=LdJMvEdDNdc&feature=plcp), os vídeos foram “ao ar” e este website, especialmente desenvolvido (www.rrpp.com.br) também.
Tudo corria como planejado, mas uma coisa ainda intrigava-me. Mesmo com toda uma campanha específica levada a cabo pela Mediterrânea Propaganda e Marketing Integrado, faltava uma tentativa mais “massiva”, se é que se pode falar assim hoje em dia. É só usar este termo para que alguém apareça dizendo que o mundo mudou. Nada mais é "de massa", mas sim para segmentos, fragmentos, nichos, "estilhaços" de público, tudo muito "customizado". Aqui do meu canto afirmo: nunca o mundo foi tão "de massa"; em matéria de produtos, serviços, comunicação etc. etc. etc.
Pois bem, o que se conseguiu?
No último dia 12 de setembro o “videoclip” fora acessado por 372 internautas. Este foi o resultado de um mês da ação: pouco mais de 12 acessos por dia. Ou seja, não "viralizou". Talvez devesse ter sido um vídeo mais tosco, mais engraçado, até mais curto (o máximo que conseguimos encurtar foi para 50 segundos), mas isso vai ficar para outra vez - ou para os "videocassetada-experts" do Faustão.
As considerações sobre o quê levou-me à ação estão lá, descritas no próprio "exibir mais" do vídeo no canal YouTube (http://www.youtube.com/user/MarcondesRRPP). Sobre o livro, visite: Conceito Editorial.
Valeu mais este aprendizado. Grato a todos que acessaram.
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sexta-feira, 17 de agosto de 2012
Campanha de lançamento do www.rrpp.com.br entra em nova fase com vídeo "spoof" e sorteio de livros.
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Dando continuidade à campanha de lançamento deste website, do livro "A transparência é a alma do negócio" e dos vídeos relativos a cada um dos 4 Rs do composto de Relações Públicas Plenas (Reconhecimento, Relacionamento, Relevância e Reputação) - agora em versão curta, didática - é colocado "no ar" o spoof da campanha; um vídeo de 50 segundos que quer provocar o internauta a visitar o site, assistir os vídeos e ler o livro. Para esta fase a Mediterrânea, agência responsável pelo lançamento, preparou 4 novos 'posts' para a Fan Page comemorativa dos 30 anos de Relações Públicas do autor e promoverá, ao longo de todo o mês de agosto, o sorteio de 4 exemplares do livro - um para cada "R". Veja o spoof:
O livro encontra-se em versão impressa e e-book apenas no site da Conceito Editorial.
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Dando continuidade à campanha de lançamento deste website, do livro "A transparência é a alma do negócio" e dos vídeos relativos a cada um dos 4 Rs do composto de Relações Públicas Plenas (Reconhecimento, Relacionamento, Relevância e Reputação) - agora em versão curta, didática - é colocado "no ar" o spoof da campanha; um vídeo de 50 segundos que quer provocar o internauta a visitar o site, assistir os vídeos e ler o livro. Para esta fase a Mediterrânea, agência responsável pelo lançamento, preparou 4 novos 'posts' para a Fan Page comemorativa dos 30 anos de Relações Públicas do autor e promoverá, ao longo de todo o mês de agosto, o sorteio de 4 exemplares do livro - um para cada "R". Veja o spoof:
O livro encontra-se em versão impressa e e-book apenas no site da Conceito Editorial.
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domingo, 29 de julho de 2012
Sobre Relações Públicas, Fiscalização e Brasil.
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As operadoras de telefonia celular Oi, TIM e Claro estão proibidas de vender novos chips (linhas novas) desde segunda-feira, 23. Desde então, trava-se uma verdadeira guerra de informação. No noticiário e nas páginas inteiras de propaganda institucional que as empresas passaram a publicar para pressionar a Anatel no sentido de rever ou atenuar a punição.
Ocorre que Reino Unido e Brasil tem cerca de 82.000 estações rádio-base (as antenas que permitem a telefonia celular), mas enquanto naquele país há cerca de 82 milhões de linhas celulares, no Brasil a mesma base de antenas tem que dar conta de mais de 250 milhões de linhas - e com as distâncias continentais brasileiras. É certo, pois, que a Anatel demorou muito para agir, mas, agora, agiu certo.
As empresas 'chiam'.
Ontem pude ver os 'institucionais' da TIM e da Claro. Parecem que essas empresas estão noutro país e noutra situação - não sob uma penalização da agência reguladora no Brasil por péssima qualidade dos serviços prestados. Se essas operadoras tivessem relações-públicas bem formados como responsáveis técnicos por tais comunicados institucionais, não fariam o tipo de discurso vazio de conteúdo e cheio de cifras de 'investimento' e clamor por 'transparência' que o usuário de telefonia celular no Brasil nem entende.
Para quem falam essas peças de propaganda institucional?
Para o governo? Para 'formadores de opinião'? Para os veículos de comunicação - comprando-os com mídia cara de páginas inteiras e minutos de horário nobre?
Para o usuário de celulares é que não é. Um comunicado nessa hora de crise só poderia ter um conteúdo, e sem Fernanda Lima: um quadro com as datas (e endereços) de instalação de estações rádio-base nos próximos 30, 60 e 90 dias - ao final do qual, aí sim, a Anatel poderia avaliar se retira a suspensão de vendas de novos chips. Papo furado do tipo 'a empresa estará investindo Z bilhões até 2014' é criminoso do ponto-de-vista da comunicação institucional.
Caso para o Ministério Público - a 'grande novidade' trazida pela Constituição Federal de 1988.
Qualificar esse tipo de ilícito é que deve ser o macro-objetivo do Sistema Conferp-Conrerp. Aí, e só aí, talvez, o cidadão comum comece a entender que tem algum órgão do Estado que atua em SUA defesa e não em defesa dos 'robber barons' que tomaram de assalto as comunicações no Brasil (televisão, rádio, telefonia e internet), sob um marco regulatório já podre de velho. No Rio de Janeiro, o Conrerp já iniciou um contato como Ministério Público para tornar o Conselho um órgão consultivo do MP nos casos de comunicação institucional enganosa, parcial e indutora do cidadão a erro.
Para finalizar - sobre o tema 'fiscalização'.
Veja-se o noticiário deste sábado, 28. A todo-poderosa agência reguladora da saúde (ANVISA) recuou e poderemos, novamente, automedicar-nos à vontade nas farmácias e drogarias.
Analisem a dificuldade que é, no Brasil, fiscalizar o que quer que seja. Estou convencido que a par da fiscalização - que é necessária e insubstituível - no que temos que investir pesado é na educação cidadã, em todos os sentidos. Há que se querer trabalhar direito e não nas brechas aqui e ali. É no trânsito, é no plano de saúde, é na vigilância sanitária. Em tudo.
Quando vamos a um médico, ou psicólogo, ou veterinário nunca pedimos para ver os seus registros profissionais. No passado se via um diploma na parede, hoje nem isso... O que passa em nossa cabeça? Confiamos que aquele médico, aquele psicólogo, aquele veterinário são pessoas bem formadas e éticas.
O mesmo se deve aplicar ao errepê.
Não é possuir a 'carteira' o que interessa. Importa é que a área é regulada. Em prol do cidadão. Podemos fazer parte do grupo que age corretamente e amparado por legislação específica. E quando trabalhamos dentro dos nosso ditâmes éticos, damos garantia aos cidadãos de que estamos praticando a melhor comunicação institucional possível.
Outro caso - o parto 'em casa'.
Vejamos, também, a polêmica iniciada esta semana pela portaria do CRM contra o parto em casa. Vinte e quatro horas depois da portaria, o COREN, dos enfermeiros, entra no MP querendo derrubar a portaria dos médicos! Qual a sua opinião sobre o tema? E o que a lei amparará, no caso de uma morte de mãe ou de bebê? Pois é.
Vivemos este ambiente: de uma sociedade complexa.
(Na pós da USP fui aluno de Margarida Kunsch na disciplina 'Comunicação Organizacional nas Sociedades Complexas - tema fundamental que todos deveríamos buscar estudar). O que agrada a alguns desagrada outros. Viver em sociedade é cada vez mais difícil. Operar um negócio, então... pensem nisso, meus colegas! Temos a única profissão regulamentada no campo da Comunicação Social e só nós é que podemos dignificar isto, difundindo esse diferencial, praticando-o e defendendo-o, pois afinal estaremos defendendo o princípio nobre da harmonia social - nosso mister sagrado. Não esperemos que publicitários ou jornalistas lutem pela melhor comunicação institucional, pois se os primeiros a constroem - enganosa, parcial e indutora de erros -, os segundos tem, apenas, o dever de desvelá-las, nunca de consertá-las ou melhorá-las em proveito da população. Só os errepês podem fazê-lo.
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As operadoras de telefonia celular Oi, TIM e Claro estão proibidas de vender novos chips (linhas novas) desde segunda-feira, 23. Desde então, trava-se uma verdadeira guerra de informação. No noticiário e nas páginas inteiras de propaganda institucional que as empresas passaram a publicar para pressionar a Anatel no sentido de rever ou atenuar a punição.
Ocorre que Reino Unido e Brasil tem cerca de 82.000 estações rádio-base (as antenas que permitem a telefonia celular), mas enquanto naquele país há cerca de 82 milhões de linhas celulares, no Brasil a mesma base de antenas tem que dar conta de mais de 250 milhões de linhas - e com as distâncias continentais brasileiras. É certo, pois, que a Anatel demorou muito para agir, mas, agora, agiu certo.
As empresas 'chiam'.
Ontem pude ver os 'institucionais' da TIM e da Claro. Parecem que essas empresas estão noutro país e noutra situação - não sob uma penalização da agência reguladora no Brasil por péssima qualidade dos serviços prestados. Se essas operadoras tivessem relações-públicas bem formados como responsáveis técnicos por tais comunicados institucionais, não fariam o tipo de discurso vazio de conteúdo e cheio de cifras de 'investimento' e clamor por 'transparência' que o usuário de telefonia celular no Brasil nem entende.
Para quem falam essas peças de propaganda institucional?
Para o governo? Para 'formadores de opinião'? Para os veículos de comunicação - comprando-os com mídia cara de páginas inteiras e minutos de horário nobre?
Para o usuário de celulares é que não é. Um comunicado nessa hora de crise só poderia ter um conteúdo, e sem Fernanda Lima: um quadro com as datas (e endereços) de instalação de estações rádio-base nos próximos 30, 60 e 90 dias - ao final do qual, aí sim, a Anatel poderia avaliar se retira a suspensão de vendas de novos chips. Papo furado do tipo 'a empresa estará investindo Z bilhões até 2014' é criminoso do ponto-de-vista da comunicação institucional.
Caso para o Ministério Público - a 'grande novidade' trazida pela Constituição Federal de 1988.
Qualificar esse tipo de ilícito é que deve ser o macro-objetivo do Sistema Conferp-Conrerp. Aí, e só aí, talvez, o cidadão comum comece a entender que tem algum órgão do Estado que atua em SUA defesa e não em defesa dos 'robber barons' que tomaram de assalto as comunicações no Brasil (televisão, rádio, telefonia e internet), sob um marco regulatório já podre de velho. No Rio de Janeiro, o Conrerp já iniciou um contato como Ministério Público para tornar o Conselho um órgão consultivo do MP nos casos de comunicação institucional enganosa, parcial e indutora do cidadão a erro.
Para finalizar - sobre o tema 'fiscalização'.
Veja-se o noticiário deste sábado, 28. A todo-poderosa agência reguladora da saúde (ANVISA) recuou e poderemos, novamente, automedicar-nos à vontade nas farmácias e drogarias.
Analisem a dificuldade que é, no Brasil, fiscalizar o que quer que seja. Estou convencido que a par da fiscalização - que é necessária e insubstituível - no que temos que investir pesado é na educação cidadã, em todos os sentidos. Há que se querer trabalhar direito e não nas brechas aqui e ali. É no trânsito, é no plano de saúde, é na vigilância sanitária. Em tudo.
Quando vamos a um médico, ou psicólogo, ou veterinário nunca pedimos para ver os seus registros profissionais. No passado se via um diploma na parede, hoje nem isso... O que passa em nossa cabeça? Confiamos que aquele médico, aquele psicólogo, aquele veterinário são pessoas bem formadas e éticas.
O mesmo se deve aplicar ao errepê.
Não é possuir a 'carteira' o que interessa. Importa é que a área é regulada. Em prol do cidadão. Podemos fazer parte do grupo que age corretamente e amparado por legislação específica. E quando trabalhamos dentro dos nosso ditâmes éticos, damos garantia aos cidadãos de que estamos praticando a melhor comunicação institucional possível.
Outro caso - o parto 'em casa'.
Vejamos, também, a polêmica iniciada esta semana pela portaria do CRM contra o parto em casa. Vinte e quatro horas depois da portaria, o COREN, dos enfermeiros, entra no MP querendo derrubar a portaria dos médicos! Qual a sua opinião sobre o tema? E o que a lei amparará, no caso de uma morte de mãe ou de bebê? Pois é.
Vivemos este ambiente: de uma sociedade complexa.
(Na pós da USP fui aluno de Margarida Kunsch na disciplina 'Comunicação Organizacional nas Sociedades Complexas - tema fundamental que todos deveríamos buscar estudar). O que agrada a alguns desagrada outros. Viver em sociedade é cada vez mais difícil. Operar um negócio, então... pensem nisso, meus colegas! Temos a única profissão regulamentada no campo da Comunicação Social e só nós é que podemos dignificar isto, difundindo esse diferencial, praticando-o e defendendo-o, pois afinal estaremos defendendo o princípio nobre da harmonia social - nosso mister sagrado. Não esperemos que publicitários ou jornalistas lutem pela melhor comunicação institucional, pois se os primeiros a constroem - enganosa, parcial e indutora de erros -, os segundos tem, apenas, o dever de desvelá-las, nunca de consertá-las ou melhorá-las em proveito da população. Só os errepês podem fazê-lo.
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sexta-feira, 13 de julho de 2012
E o RRPP.COM.BR fica mais rico! De 23 para 40 textos. De 1 para 12 vídeos.
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Desde ontem o www.rrpp.com.br está com mais conteúdo. Mais texto, mais imagens, mais informação.
Cada uma das 16 táticas ganharam epígrafes ou textos introdutórios, o que deu mais uniformidade às seções e multiplicou por dois o conteúdo disponível sobre os 4 Rs.
O vídeo principal, de 22m01s, ganhou versão curta de 16m47s. E foi, ainda, dividido em quatro partes - uma para cada um dos 4 Rs: reconhecimento, relacionamento, relevância e reputação.
Cada vídeo desses também está disponível em versão estendida e curta, facilitando o seu uso em sala de aula, reuniões sobre relações públicas e eventos.
Finalmente, em um 'chat' realizado no canal Just in TV, assista a uma hora-aula sobre o composto de Relações Públicas proposto por Manoel Marcondes Neto.
É para usar e abusar. RRPP ao alcance de todos!
E. T.: A newsletter da InPress Porter Novelli de julho republicou matéria sobre o livro "A transparência é a alma do negócio".
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Desde ontem o www.rrpp.com.br está com mais conteúdo. Mais texto, mais imagens, mais informação.
Cada uma das 16 táticas ganharam epígrafes ou textos introdutórios, o que deu mais uniformidade às seções e multiplicou por dois o conteúdo disponível sobre os 4 Rs.
O vídeo principal, de 22m01s, ganhou versão curta de 16m47s. E foi, ainda, dividido em quatro partes - uma para cada um dos 4 Rs: reconhecimento, relacionamento, relevância e reputação.
Cada vídeo desses também está disponível em versão estendida e curta, facilitando o seu uso em sala de aula, reuniões sobre relações públicas e eventos.
Finalmente, em um 'chat' realizado no canal Just in TV, assista a uma hora-aula sobre o composto de Relações Públicas proposto por Manoel Marcondes Neto.
É para usar e abusar. RRPP ao alcance de todos!
E. T.: A newsletter da InPress Porter Novelli de julho republicou matéria sobre o livro "A transparência é a alma do negócio".
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