RRPP blog: outubro 2012

MANIFESTO SINCRÉTICO: RELAÇÕES PÚBLICAS E ADMINISTRAÇÃO

SALVADOR, BAHIA, 28 DE OUTUBRO DE 2012

VERSÃO 1

(Novas versões, eventualmente, poderão ser editadas no sentido de enriquecer o presente manifesto – nunca em termos de mudança de propósitos. Todas permanecerão publicadas para verificação a qualquer tempo.)

A partir de um convite para participar do III Congresso Brasileiro de Administração, realizado a 25, 26 e 27 de outubro, em Salvador, Bahia, sob a organização da Faculdade Mauricio de Nassau e do Conselho Regional de Administração – apresentando a palestra “Transparência como valor central da governança corporativa: uma abordagem de relações públicas” – amalgamaram-se reflexões passadas, sentimentos presentes e uma visão de futuro em torno de uma aproximação radical das Relações Públicas à Administração.

Um retorno às origens, na verdade, pois que até a efetiva operação do Sistema Conferp-Conrerp (1970), profissionais relações-públicas registravam-se no Conselho Regional de Técnicos de Administração (CRTA), antecessor do atual Sistema CFA-CRA.

Consideração preliminar

Acredito que com as credenciais apresentadas (ao final deste Manifesto), haja uma legitimidade mínima para que eu possa dar a partida em um movimento que traga mudança ao ambiente do fazer e do saber no âmbito das Relações Públicas, em seu benefício e no de todos os interessados no campo. Faço este movimento enquanto pessoa física e não em nome de qualquer instituição de ensino superior ou entidade de classe – autarquia, sindicato ou associação. E peço a adesão de outras pessoas físicas, igualmente na condição de representarem apenas a si mesmas neste Manifesto.

Ambiente

Governança Corporativa

Conjunto de normas, processos, políticas, leis, regulamentos e instituições que regulam a maneira como uma empresa é dirigida, administrada ou controlada. O termo abrange as relações entre os diversos atores envolvidos (stakeholders) e o modo como uma organização se orienta. Os principais atores, tipicamente, são: os acionistas, a alta administração e o conselho de administração. Outros envolvidos na ideia de governança corporativa: funcionários, fornecedores, clientes, bancos e outros credores, instituições reguladoras (como a CVM, o Banco Central etc.) e a comunidade em geral – “atingida” normalmente via imprensa (fator-chave em Relações Públicas).

Conceito surgido no contexto do mercado de ações (Bolsas de Valores).

Ampara-se em condições exigidas, antes, por Estados e também pelas organizações da sociedade civil – de satisfações públicas, cujas premissas básicas e conceito-chave são:

• EXISTÊNCIA DE UM CONSELHO SUPERIOR

• DECISÕES COLEGIADAS (anti-autocracia)

• COMUNICAÇÃO PÚBLICA

• CONCEITO-CHAVE: TRANSPARÊNCIA

Referências

“Toda profissão tem um propósito moral. A Medicina tem a Saúde. O Direito tem a Justiça. Relações Públicas têm a Harmonia – a harmonia social”. (Seib e Fitzpatrick, Public Relations Ethics, 1995). In SIMÕES, Roberto Porto. Informação, inteligência e utopia: contribuições à teoria de relações públicas (2006).

“O marketing entrou na era das relações públicas. No futuro, podemos prever o crescimento explosivo do setor de RP”. (Al Ries e Laura Ries in “The fall of advertising and the rise of public relations”).

“As empresas também devem comunicar-se com seus consumidores atuais e potenciais. Inevitavelmente, qualquer empresa exerce o papel de comunicadora ou promotora. Muitas empresas agora desejam que seus departamentos de relações públicas gerenciem todas as suas atividades tendo em vista o marketing da empresa e a melhoria do trabalho de base. Algumas empresas estão criando unidades especiais chamadas relações públicas de marketing para apoiar diretamente a promoção de produtos e, ainda, a promoção da imagem da empresa”. (Philip Kotler, Marketing Management).

“[...] entre as maiores preocupações da administração nos dias atuais está a de comunicação... a comunicação em organização exige que as massas, sejam elas de empregados ou estudantes, compartilhem da responsabilidade por decisões até onde for possível... a comunicação em organização – e esta pode ser a verdadeira lição de nosso fracasso em comunicação e a verdadeira medida das nossas necessidades de comunicação – não constitui um meio de organizar. Ela é um modo de organizar, e esta lição não deverá ser jamais esquecida”. (Peter Drucker, A nova era da administração).

Enunciado/Objetivos

Relações Públicas como um conjunto de táticas integradas à Administração com os objetivos de (1) aprimorar a governança corporativa de empresas privadas, órgãos estatais e organizações da sociedade civil; (2) prover a transparência efetiva desses entes pela otimização do relacionamento com seu público interno, acionistas e demais públicos de interesse; e (3) contribuir para a construção e a manutenção de boa reputação.

Participação

A participação é livre, bem vinda, e quer-se adesões à causa. Se você não concorda, ignore esta causa e cria a sua. O contraponto é saudável e esperado num ambiente democrático, de livre iniciativa e de culto à verdade – três condições indispensáveis para o exercício de plenas relações públicas. Talvez este não seja o ambiente de negócios e de relacionamentos institucionais do país, hoje, mas é o país que tem que mudar, civilizando-se mais, sofisticando-se, e não os preceitos da atividade afrouxados para caber nos usos e costumes ainda toscos do Brasil.

Antecedentes do proponente, Manoel Marcondes Machado Neto

1) Em 1978 ingressei na graduação em Relações Públicas da UERJ (Universidade do estado do Rio de Janeiro), na época a única habilitação de Comunicação Social da instituição. O curso tinha um considerável acento de ciências psicológicas, pois fora criado no âmbito do então Instituto de Psicologia e Comunicação Social – um dos fundadores do campo acadêmico de RP, Edward Bernays, era sobrinho de Freud e suas pesquisas e consultoria, levadas a cabo nos Estados Unidos, fundamentavam-se nos fenômenos da opinião pública, nos estudos de comunicação de massa e nas técnicas de persuasão, seja sobre o indivíduo, seja sobre grupos sociais e, mesmo, sobre multidões. Os fundadores do curso entenderam que a ênfase deveria recair sobre a Pesquisa de Opinião Pública e de Mercado – de fato, a UERJ até hoje possui, na FCS, um curso de especialização na área, pioneiro em âmbito nacional. À época, eram ministradas na graduação, aos futuros errepês, nada menos que seis disciplinas dadas pelos departamentos de Psicologia Social e Experimental do IPCS. Isso trouxe um diferencial para a formação da UERJ até a emancipação da Faculdade de Comunicação Social (com a criação da habilitação em Jornalismo), em 1986. Hoje, os futuros errepês e jornalistas têm apenas uma disciplina de Psicologia Geral em seu currículo.

2) Dois livros-texto de minha graduação na UERJ eram: “Relações Públicas: princípios, casos e problemas”, de Bertrand Canfield e “Relações Públicas na empresa moderna”, de José Roberto Whitaker Penteado – ambos títulos lançados pela Biblioteca Pioneira de Administração e Negócios.

3) Entre 1990 e 1992 empreendi na área de consultoria, e como tal, inscrevi minha pessoa jurídica – Logos Consultoria Empresarial – no CRA/RJ, com a responsabilidade técnica atribuída ao administrador Aclyse de Mattos, meu colega auditor dos tempos de Arthur Andersen.

4) As disciplinas “Introdução à Administração I e II” eram ministradas por professores da Faculdade de Administração e Finanças – minha Unidade atual na UERJ. Fui aluno de Abel Portilho de Magalhães em dois semestres. Em 1985, porém, as disciplinas de conteúdo administrativo, atendendo às exigências do MEC, então, passaram a ser específicas de RP sob a titulação “Administração e Assessoria em Relações Públicas I e II” e foram ministradas, até 2005, por mim. Por que eu? Porque em 1985, dentre os docentes do recém-criado DRP, o meu era um perfil, àquela altura, com já onze anos de experiência profissional em empresas privadas, nas mais diversas funções administrativas, além de eu estar, no mestrado, cursando as disciplinas da linha “Informática e Cibernética” (na ECO/UFRJ), sob a coordenação do professor Francisco Antônio Dória, (a quem, aliás, eu viria a substituir entre 1992 e 1994, na disciplina “Comunicação e Teoria Geral de Sistemas”). E por que até 2005? Porque a partir de uma reforma curricular aprovada em 2004, as disciplinas de Administração voltariam a ser ministradas por professores da FAF, no caso, mais especificamente pelo professor William Machado, hoje meu colega no Departamento de Ciências Administrativas. Passei a ministrar a nova disciplina “Assessoria e Consultoria” (meu passado de Andersen Consulting influiu nesta escolha), além das outras costumeiras disciplinas a mim delegadas: “Mercadologia I” e “Planejamento de Relações Públicas”, depois “Planejamento de Comunicação”.

5) Em 2006 comecei a preparar o livro “Relações Públicas e Marketing: convergências entre Comunicação e Administração”, por inspiração de outro mestre da FAF, o professor e administrador Renato Carneiro, o qual estimulou-me a preparar a minha própria apostila – a dele, um sucesso, “Administração para Engenheiros” fora adotada por mim em vários semestres na FCS.

6) Outras influências – além do campo profissional, onde atuei em marketing nas áreas farmacêutica, cultural e editorial, tive-as sob a marca da Administração: fui colega por três anos, na Comissão de Desenvolvimento do Conselho Universitário da UERJ, do professor Domenico Mandarino, então diretor da FAF, e fui influenciado também marcantemente em minha carreira de professor e consultor por Manoel Maria de Vasconcellos, meu mestre de Mercadologia na UERJ , também docente nos cursos de pós-graduação do IAG/PUC e da ESPM/RJ (e de quem eu faria a revisão técnica do livro póstumo “Marketing Básico”, sua tese de livre docência aprovada na PUC, em 1977.

7) Fui também professor do curso de Administração da ESPM/RJ, entre 2001 e 2004, ministrando as disciplinas “Gerenciamento de Marcas I” e “Marketing Cultural”.

8) Em 2008 lancei o livro – um upgrade da minha apostila – e fui designado pela FCS para atender a uma demanda da FAF: ministrar a disciplina “Comunicação Organizacional” nos cursos de graduação em Administração e Ciências Contábeis. Depois de dois semestres consecutivos, fui convidado pela então diretora, a professora Adriana Lana, a transferir-me de vez para a FAF – em permuta com o professor Marcelo Ernandez, então mais interessado em estudar temas relacionados a Comunicação – o que foi efetivado em 2009, tornando-me não só professor da graduação, como também coordenador do Núcleo de Extensão da Unidade e membro do corpo permanente de docentes do PPGCC – Mestrado em Contabilidade, onde venho, desde 2010, desenvolvendo a pesquisa "Estudo dos aspectos institucionais, mercadológicos, econômicos, financeiros e contábeis do processo de branding, com vistas a uma metodologia de avaliação de marcas segura e adequada à sua contabilização, tendo em vista as recomendações IFRS (International Finance Reporting Standards) e do CPC (Comitê de Pronunciamentos Contábeis) quanto à evidenciação de ativos intangíveis".

9) Desde 2010 venho também participando regularmente de bancas examinadoras no mestrado da FAF/UERJ e no MBA – mestrado profissionalizante – do IAG/PUC-Rio.