MANIFESTO SINCRÉTICO: RELAÇÕES PÚBLICAS E ADMINISTRAÇÃO
SALVADOR, BAHIA, 28 DE OUTUBRO DE 2012
VERSÃO 1
(Novas versões, eventualmente, poderão ser editadas no sentido de
enriquecer o presente manifesto – nunca em termos de mudança de propósitos.
Todas permanecerão publicadas para verificação a qualquer tempo.)
A partir de um convite para participar do III Congresso
Brasileiro de Administração, realizado a 25, 26 e 27 de outubro, em Salvador,
Bahia, sob a organização da Faculdade Mauricio de Nassau e do Conselho Regional
de Administração – apresentando a palestra “Transparência como valor central da
governança corporativa: uma abordagem de relações públicas” – amalgamaram-se
reflexões passadas, sentimentos presentes e uma visão de futuro em torno de uma
aproximação radical das Relações Públicas à Administração.
Um retorno às origens, na verdade, pois que até a efetiva
operação do Sistema Conferp-Conrerp (1970), profissionais relações-públicas
registravam-se no Conselho Regional de Técnicos de Administração (CRTA),
antecessor do atual Sistema CFA-CRA.
Consideração preliminar
Acredito que com as credenciais apresentadas (ao final deste
Manifesto), haja uma legitimidade mínima para que eu possa dar a partida em um
movimento que traga mudança ao ambiente do fazer e do saber no âmbito das
Relações Públicas, em seu benefício e no de todos os interessados no campo. Faço
este movimento enquanto pessoa física e não em nome de qualquer instituição de
ensino superior ou entidade de classe – autarquia, sindicato ou associação. E peço
a adesão de outras pessoas físicas, igualmente na condição de representarem
apenas a si mesmas neste Manifesto.
Ambiente
Governança
Corporativa
Conjunto de normas,
processos, políticas, leis, regulamentos
e instituições que regulam a maneira como uma empresa é dirigida,
administrada ou controlada. O termo abrange as relações entre os diversos
atores envolvidos (stakeholders) e
o modo como uma organização se orienta. Os principais atores, tipicamente, são:
os acionistas, a alta administração
e o conselho de administração. Outros envolvidos na ideia de
governança corporativa: funcionários, fornecedores, clientes, bancos e outros
credores, instituições reguladoras (como a CVM, o Banco Central etc.)
e a comunidade em geral – “atingida” normalmente via imprensa
(fator-chave em Relações Públicas).
Conceito surgido no
contexto do mercado de ações (Bolsas de Valores).
Ampara-se em
condições exigidas, antes, por Estados e também pelas organizações da sociedade
civil – de satisfações públicas, cujas premissas básicas e conceito-chave são:
• EXISTÊNCIA
DE UM CONSELHO SUPERIOR
•
DECISÕES COLEGIADAS (anti-autocracia)
•
COMUNICAÇÃO PÚBLICA
• CONCEITO-CHAVE:
TRANSPARÊNCIA
Referências
“Toda profissão tem um propósito moral. A Medicina tem a Saúde. O
Direito tem a Justiça. Relações Públicas têm a Harmonia – a harmonia social”. (Seib e Fitzpatrick, Public Relations Ethics, 1995). In SIMÕES, Roberto Porto. Informação, inteligência e utopia:
contribuições à teoria de relações públicas (2006).
“O marketing entrou na era das relações públicas. No futuro, podemos
prever o crescimento explosivo do setor de RP”. (Al Ries e Laura Ries in “The fall of advertising and the rise of
public relations”).
“As empresas
também devem comunicar-se com seus consumidores atuais e potenciais.
Inevitavelmente, qualquer empresa exerce o papel de comunicadora ou promotora. Muitas
empresas agora desejam que seus departamentos de relações públicas gerenciem
todas as suas atividades tendo em vista o marketing da empresa e a melhoria do
trabalho de base. Algumas empresas estão criando unidades especiais chamadas
relações públicas de marketing para apoiar diretamente a promoção de produtos
e, ainda, a promoção da imagem da empresa”. (Philip Kotler, Marketing Management).
“[...] entre as maiores preocupações da administração nos dias atuais
está a de comunicação... a comunicação em organização exige que as massas,
sejam elas de empregados ou estudantes, compartilhem da responsabilidade por
decisões até onde for possível... a comunicação em organização – e esta pode
ser a verdadeira lição de nosso fracasso em comunicação e a verdadeira medida
das nossas necessidades de comunicação – não constitui um meio de organizar.
Ela é um modo de organizar, e esta lição não deverá ser jamais esquecida”. (Peter
Drucker, A nova era da
administração).
Enunciado/Objetivos
Relações Públicas como um conjunto de táticas integradas à
Administração com os objetivos de (1) aprimorar a governança corporativa de
empresas privadas, órgãos estatais e organizações da sociedade civil; (2)
prover a transparência efetiva desses entes pela otimização do relacionamento
com seu público interno, acionistas e demais públicos de interesse; e (3)
contribuir para a construção e a manutenção de boa reputação.
Participação
A participação é livre, bem vinda, e quer-se adesões à
causa. Se você não concorda, ignore esta causa e cria a sua. O contraponto é
saudável e esperado num ambiente democrático, de livre iniciativa e de culto à
verdade – três condições indispensáveis para o exercício de plenas relações
públicas. Talvez este não seja o ambiente de negócios e de relacionamentos
institucionais do país, hoje, mas é o país que tem que mudar, civilizando-se
mais, sofisticando-se, e não os preceitos da atividade afrouxados para caber
nos usos e costumes ainda toscos do Brasil.
Antecedentes do proponente, Manoel Marcondes Machado Neto
1) Em 1978 ingressei na graduação em Relações Públicas da
UERJ (Universidade do estado do Rio de Janeiro), na época a única habilitação
de Comunicação Social da instituição. O curso tinha um considerável acento de
ciências psicológicas, pois fora criado no âmbito do então Instituto de
Psicologia e Comunicação Social – um dos fundadores do campo acadêmico de RP,
Edward Bernays, era sobrinho de Freud e suas pesquisas e consultoria, levadas a
cabo nos Estados Unidos, fundamentavam-se nos fenômenos da opinião pública, nos
estudos de comunicação de massa e nas técnicas de persuasão, seja sobre o
indivíduo, seja sobre grupos sociais e, mesmo, sobre multidões. Os fundadores
do curso entenderam que a ênfase deveria recair sobre a Pesquisa de Opinião
Pública e de Mercado – de fato, a UERJ até hoje possui, na FCS, um curso de
especialização na área, pioneiro em âmbito nacional. À época, eram ministradas
na graduação, aos futuros errepês, nada menos que seis disciplinas dadas pelos
departamentos de Psicologia Social e Experimental do IPCS. Isso trouxe um
diferencial para a formação da UERJ até a emancipação da Faculdade de
Comunicação Social (com a criação da habilitação em Jornalismo), em 1986. Hoje,
os futuros errepês e jornalistas têm apenas uma disciplina de Psicologia Geral
em seu currículo.
2) Dois livros-texto de minha graduação na UERJ eram:
“Relações Públicas: princípios, casos e problemas”, de Bertrand Canfield e
“Relações Públicas na empresa moderna”, de José Roberto Whitaker Penteado –
ambos títulos lançados pela Biblioteca Pioneira de Administração e Negócios.
3) Entre 1990 e 1992 empreendi na área de consultoria, e
como tal, inscrevi minha pessoa jurídica – Logos Consultoria Empresarial – no
CRA/RJ, com a responsabilidade técnica atribuída ao administrador Aclyse de
Mattos, meu colega auditor dos tempos de Arthur Andersen.
4) As disciplinas “Introdução à Administração I e II” eram
ministradas por professores da Faculdade de Administração e Finanças – minha
Unidade atual na UERJ. Fui aluno de Abel Portilho de Magalhães em dois
semestres. Em 1985, porém, as disciplinas de conteúdo administrativo, atendendo
às exigências do MEC, então, passaram a ser específicas de RP sob a titulação
“Administração e Assessoria em Relações Públicas I e II” e foram ministradas,
até 2005, por mim. Por que eu? Porque em 1985, dentre os docentes do
recém-criado DRP, o meu era um perfil, àquela altura, com já onze anos de
experiência profissional em empresas privadas, nas mais diversas funções
administrativas, além de eu estar, no mestrado, cursando as disciplinas da
linha “Informática e Cibernética” (na ECO/UFRJ), sob a coordenação do professor
Francisco Antônio Dória, (a quem, aliás, eu viria a substituir entre 1992 e
1994, na disciplina “Comunicação e Teoria Geral de Sistemas”). E por que até
2005? Porque a partir de uma reforma curricular aprovada em 2004, as
disciplinas de Administração voltariam a ser ministradas por professores da
FAF, no caso, mais especificamente pelo professor William Machado, hoje meu
colega no Departamento de Ciências Administrativas. Passei a ministrar a nova
disciplina “Assessoria e Consultoria” (meu passado de Andersen Consulting
influiu nesta escolha), além das outras costumeiras disciplinas a mim
delegadas: “Mercadologia I” e “Planejamento de Relações Públicas”, depois
“Planejamento de Comunicação”.
5) Em 2006 comecei a preparar o livro “Relações Públicas e
Marketing: convergências entre Comunicação e Administração”, por inspiração de
outro mestre da FAF, o professor e administrador Renato Carneiro, o qual
estimulou-me a preparar a minha própria apostila – a dele, um sucesso,
“Administração para Engenheiros” fora adotada por mim em vários semestres na
FCS.
6) Outras influências – além do campo profissional, onde
atuei em marketing nas áreas farmacêutica, cultural e editorial, tive-as sob a
marca da Administração: fui colega por três anos, na Comissão de
Desenvolvimento do Conselho Universitário da UERJ, do professor Domenico
Mandarino, então diretor da FAF, e fui influenciado também marcantemente em
minha carreira de professor e consultor por Manoel Maria de Vasconcellos, meu
mestre de Mercadologia na UERJ , também docente nos cursos de pós-graduação do
IAG/PUC e da ESPM/RJ (e de quem eu faria a revisão técnica do livro póstumo “Marketing
Básico”, sua tese de livre docência aprovada na PUC, em 1977.
7) Fui também professor do curso de Administração da
ESPM/RJ, entre 2001 e 2004, ministrando as disciplinas “Gerenciamento de Marcas
I” e “Marketing Cultural”.
8) Em 2008 lancei o livro – um upgrade da minha apostila –
e fui designado pela FCS para atender a uma demanda da FAF: ministrar a
disciplina “Comunicação Organizacional” nos cursos de graduação em
Administração e Ciências Contábeis. Depois de dois semestres consecutivos, fui convidado
pela então diretora, a professora Adriana Lana, a transferir-me de vez para a
FAF – em permuta com o professor Marcelo Ernandez, então mais interessado em
estudar temas relacionados a Comunicação – o que foi efetivado em 2009,
tornando-me não só professor da graduação, como também coordenador do Núcleo de
Extensão da Unidade e membro do corpo permanente de docentes do PPGCC –
Mestrado em Contabilidade, onde venho, desde 2010, desenvolvendo a pesquisa "Estudo dos aspectos institucionais, mercadológicos, econômicos, financeiros e contábeis do processo de branding, com vistas a uma metodologia de avaliação de marcas segura e adequada à sua contabilização, tendo em vista as recomendações IFRS (International Finance Reporting Standards) e do CPC (Comitê de Pronunciamentos Contábeis) quanto à evidenciação de ativos intangíveis".
9) Desde 2010 venho também participando regularmente de
bancas examinadoras no mestrado da FAF/UERJ e no MBA – mestrado
profissionalizante – do IAG/PUC-Rio.
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