Novos nomes para velhas conhecidas coisas...

O tempo passa, as tecnologias se impõem, mas é preciso conectar velho e novo, clássico e vanguarda, tradição e inovação. A este processo - contínuo - de junção, conexão, acumulação dá-se o nome de... conhecimento.

Isto acontece em todas as áreas, inclusive no marketing.

O próprio composto de 4 Rs das RP Plenas introduz ZERO ''novidades''. Aliás, incorpora uma inovação, apenas: o olhar, o ponto-de-vista, o enfoque - fenomenologicamente.

A fenomenologia - de Edmund Husserl - nos ensina que um objeto é, quando e porque é pensado. Assim, com a força colocada no observador, um acadêmico, ou um executivo, ou um estudante brilhante - e até mesmo o cidadão comum - pode enunciar uma eureka, uma descoberta.

Avaliemos, pois, a ''novidade'' funil de vendas (sales funnel, no original), componente ''inbound'':

Awareness: Traduzamos este termo, livremente, por ''chamar a atenção''. Em geral. Coisa, aliás, cada vez mais difícil. Uma ''Economia da Atenção'' já foi colocada por colegas experts da Accenture - em parceria com a academia - e tentar ocupar um milímetro da nossa hoje tão saturada atenção tornou-se um desafio considerável, mas muitas ferramentas da comunicação integrada o almejam: a propaganda insistentemente repetida e colocada em "n" veículos dos media; a promoção de vendas - com ações no próprio ponto-de-venda, nos veículos (com cupons e query codes) e merchandising (emulando situações de consumo em filmes, séries e novelas); o patrocínio (à cultura, ao esporte, à educação, à inclusão, à proteção ao meio ambiente); e os eventos (próprios e de terceiros).

Consideration: Para além de chamar a nossa atenção - o que milhares de mensagens jogadas ''no ar'' pelos media tentam fazer o tempo todo em que estamos despertos - temos o primeiro momento-da-verdade, ou seja, quando a nossa mensagem tocou, de fato, o tal do ''público-alvo'' daquela mensagem. E tenhamos aqui a noção correta, hoje, em tempos de marketing one-to-one: este alvo é tão somente um indivíduo.

Preference: Podemos dizer que este é o momento de decisão. Quando o indivíduo liga lé-com-cré (sua necessidade ou desejo com a proposta de valor ofertada - que é como denominamos hoje o primeiro "P" do velho composto de marketing - passada pela mensagem) e decide adotá-la, comprá-la, usá-la e, até, recomendá-la (vide advocacy, a seguir). Mas...

Purchase: ... Só ''aqui'' - dependendo das condições de preço (segundo "P" do composto de marketing); que compara o valor pedido com a capacidade de compra individual (gerando ou não a compra/venda) - é que a transferência de propriedade (ou troca) ou adoção/prestação do serviço, eventualmente, se dá.

Loyalty: Aqui aparece o quinto "P" tradicional para qualquer proposta de valor (o pós-venda - ou post place no original); a chamada "fidelização" (sic), ou a volta do cliente para a segunda compra, a segunda aquisição dos serviços. E a terceira, a quarta... lealmente.

Advocacy: O estado ideal para qualquer produto, serviço, ideia, causa - enfim - é ter o consumidor/cliente/usuário/contribuinte/associado como um defensor - e um ''vendedor'' indireto - daquela proposta de valor junto às pessoas com as quais ele/ela convive e, por contiguidade, influencia. O fenômeno da chamada comunicação "boca-a-boca" exemplifica bem este estado de defesa, mas é bom também verificar o outro lado desta "defesa" - quando o consumidor advoga contra determinada marca. Off line temos: se um cliente satisfeito é capaz de influenciar 5 pessoas, um insatisfeito pode influenciar seis vezes mais, ou seja, 30 pessoas - por meio do boca-a-boca.
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Noticiário: clipe-o ou deixe-o.

O 'clipping' é a mais clássica ferramenta de assessoria de comunicação, pois é a etapa de verificar o resultado do assessoramento. Junto à 'sugestão de pauta' e ao disparo do 'news release', forma a tríade do 'modus operandi' tradicional das relações públicas em todo o mundo.

A assessoria pode dar mais ou menos resultado - diferentes grupos de estudiosos e consultores têm opiniões diferentes sobre o tema. Uns acreditam que 'funciona cada vez menos'. Outros dizem que, sem assessoria, simplesmente – hoje – não existiria noticiário, dada a alentada 'crise da imprensa', a escassez de repórteres e reportagens feitas por profissionais, além do ataque até à formação superior do jornalista, como acontece em nosso país, por (mau) exemplo. Busca-se um ‘repórter-cidadão’ e um ‘eu-repórter’ que engana o público quanto a o que seja um – bom – jornalismo, com apuração, investigação, ausculta ‘do outro lado’ nas matérias-denúncia etc.

Mas ninguém pode dispensar o 'clipping'. Tanto os que aparecem na mídia como os que dela (des)aparecem... É preciso saber o que está acontecendo! No mundo, no país, na cidade. Há firmas e profissionais especializados que prestam este serviço (que não é barato), mas...

Fazer 'clipping', normalmente, é tarefa delegada - nas empresas - a estagiários que, via de regra, o fazem mal e de má vontade. Afinal, você é um (uma) estudante de Comunicação mas estagia, por exemplo, em uma ('chata') empresa farmacêutica (como eu já trabalhei), e precisará, todos dias – e bem cedo, já no escritório – ler três jornais, duas revistas e cinco publicações especializadas na área (três nacionais e duas estrangeiras; uma em espanhol e outra em inglês) para selecionar TUDO o que diga respeito ao setor, à empresa, seus concorrentes, leis e normas governamentais em vigor e em discussão na área etc. etc. etc. E, ainda, preparar um relato diário (e – de novo – bem cedo, pois os executivos 'querem saber da mídia' no começo do expediente).

Em minha tese de doutorado, como o meu tema, 'marketing cultural', fora 'inventado pela imprensa brasileira', utilizei um 'clipping' que cobriu uma década (1990 a 1999) – que eu fazia desde que fora produtor cultural (de 1983 a 1993), para corroborar a tese de que a atividade 'existia'. Sim, porque os 'scholars' da Administração de então diziam, simplesmente... 'isto não existe'... E como fica claro, acima... não parei de 'fazer clipping' quando fechei minha produtora. Pelo contrário; peguei o que chamo de 'doença do clipping' – uma compulsão por não só saber 'o que vai pela mídia', mas de selecionar isto e aquilo como objeto 'para estudo, depois' (o que torna você amigo dos ácaros e inimigo daqueles que moram com você, em função do papelório, das horas dependuradas no computador ou do gasto com impressora).

Aliás, este é o 'segredo do bom clipping'. O assunto – e os veículos – têm que ser aqueles que interessam a você... Se o tema é 'seu' (e não o do seu chefe, no enfadonho estágio), e os veículos são os de que você gosta (ou leva em conta) – e não as verborrágicas publicações da indústria bio-químico-farmacêutica –, a coisa flui bem, 'quase que naturalmente' ('quase' porque, invariavelmente, haverá aqueles dias em que você quer ler NADA). Por causa desse 'gosto' pelo tema que estudo, e continuarei estudando (agora no pós-doutorado), é que continuo fazendo 'clipping' sobre os temas que se encontram no entorno do marketing cultural, da gestão de projetos culturais (uma de minhas disciplinas na UERJ) e da economia da cultura. São, já, 27 - felizes - anos de 'clipping', pois, guardado publicamente no website "Marketing & Cultura: comunhão de bens" nas seções ‘Clipping’ (o do ano corrente) e ‘Papel Passado’ (o dos anos anteriores). Hoje, o site serve a muitas pessoas que se interessam em pesquisar sobre esta área.

Mas não é disso que quero tratar, aqui, agora. Trata-se de outro site (‘Offbudsman’), no qual coleciono matérias que chamam atenção sobre a minha área mais ampla – a Comunicação – e, nela, mais especificamente, o jornalismo, que amo. Aliás, relações-públicas – como eu – normalmente são apaixonados pelo jornalismo e por jornalistas. Afinal, são eles (e elas) que darão, ou não, atenção às nossas pautas, ouvidos às nossas sugestões de fontes, enfim, espaço a 'nossos divulgados' / 'nossas divulgações'.

E, de vez em quando, deparo-me fazendo um 'clipping' mais completo dedicado a um apanhado geral da situação deste país chamado Brasil. São posts – como batizei – do 'trivial variado'. Às vezes comento as notícias. Noutras vezes as mesmas dispensam comentários. Muitas vezes elas me assustam. Em outras tantas, me indignam. Em poucas – infelizmente escassas – alegram-me. Aliás, o programa diário intitulado ‘Boas Notícias’, na CBN, tem a impressionante duração de... 1 minuto.

O mais recente desses posts está aqui (da edição de 16/01/2016 do jornal O GLOBO – com uma menção à revista Veja da mesma semana). O balanço é ruim, e como em outras ocasiões, dá vontade de ir embora... às vezes, do Rio de Janeiro. Às vezes, do país. E, de vez em quando, dá vontade de mudar de planeta.

LINK - http://offbudsman.blogspot.com.br/2016/01/trivial-variado-do-jornal-o-globo.html

Faça a sua própria avaliação. Boa sorte!
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A hora é de convergência entre Comunicação e Administração.

O livro "Relações Públicas e Marketing: convergências entre Comunicação e Administração", de Manoel Marcondes Machado Neto, diretor-presidente do Observatório da Comunicação Institucional, está saindo - agora, em 2016 - numa segunda edição, revista e ampliada, pela Editora Ciência Moderna - nos formatos 'e-book' e impresso.

A obra, técnica e didática, destina-se: (1) aos estudantes de Relações Públicas e profissionais já formados que compartilham da visão de que somos antes (e mais) gerentes do que comunicadores, e (2) aos administradores que enfim despertaram para a importância de se realizar - boas - relações públicas com seus diversos públicos-chave.

Adquirindo o livro diretamente no 'site' da editora há um bom desconto. Se você é estudante, peça a seu professor das cadeiras de Administração, de Assessoria, ou de Consultoria, que avalie o livro para adoção. Ele pode fazê-lo diretamente ao diretor George W. Meireles pelo e-mail 'gewme@lcm.com.br' para receber um 'link' para a versão 'e-book' de forma gratuita.

Em Tempo: Na sua primeira edição, o livro foi resenhado - e bem recomendado - pela saudosa colega Mariângela Benine Ramos Silva, da Universidade Estadual de Londrina.

LINK para a sinopse -
http://www.lcm.com.br/site/#/livros/detalhesLivro/relacoes-publicas-e-marketing---convergencias-entre-comunicacao-e-administracao-2nd-edicao-ampliada.html
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